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一碗梅菜扣肉,照出了东方甄选的原形

资讯
2024
03/20
21:34





3·15打假的后劲还没有过去。

3月18日,东方甄选发布声明,针对其代售的“御徽缘梅菜扣肉”表示道歉。

并承诺在“先行垫付退款”后,再进一步对消费者垫付三倍赔偿,并坚决追究商家和生产厂家的责任。

今年是预制菜的大年,前几年各路专家跳出来为预制菜站台,产业链构筑很完整,市场想象力很丰富。

但就是不谈:人能吃吗?

央视曝光的梅菜扣肉预制菜,大量使用了劣质的槽头肉。



槽头肉又称为淋巴肉,带有大量的脂肪瘤和甲状腺、毒素,一般都是屠宰场的下脚料。

本来是当垃圾扔掉的东西,但在预制菜厂家的手上,实现了“变废为宝”。

就在晚会曝光后,职业打假人王海就打到了 “东方甄选”和“疯狂小杨哥”的身上。

他指出:东方甄选和小杨哥带货过“御徽缘”梅菜扣肉,使用的都是槽头肉,并且含有大量没有处理干净的淋巴肉和甲状腺。

其中,东方甄选的产品销量达到了5.3万单,销售额达317万元。

作为该产品的带货方,东方甄选迫于压力,为消费者先行垫付退款,同时促商家尽快提供权威的产品安全性相关证明。

3·15前,东方甄选。

3·15后,东方慌了。

尽管东方甄选可以甩锅生产商,并说自己不知情,但问题是,直播间是消费者购买的决定性因素,且掌握了巨大定价权,是吃下了产销线上利润最多的一方。

一向强调自己有严格的采购、选品步骤的东方甄选,怎么就选了和小杨哥一样的东西呢?





在很多场直播中,东方甄选宣传自己源头“甄选”,团队亲自考察。

但这样的选品,并不代表大多数。

至少,梅菜扣肉是肯定没有深入源头的,不然都能给315提供素材了。

说白了,东方甄选大部分的选品并没有那么“甄”,很多时候和小杨哥们一样,简单地试吃一下,谈好佣金就卖。

所以,王海们追着打假,也是一锤一个准。

“稻花香2号” 、“厄瓜多尔南美白虾”,东方甄选都在上面翻过车。

所以说,今天的东方甄选并没有走出直播带货的范畴。

虽然在形式上,董宇辉的深情朗诵,要比走土味搞笑路线的小杨哥们高大上一点。

但本质上,东方甄选和小杨哥们是一个模式:

既不生产商品,也不是直接经营者,而是作为渠道商、广告商,通过卖别人的货,来赚佣金。



我想,作为知识分子的老俞,是最怕东方甄选沿着这条路走下去的。

所以,自从东方甄选火了之后,老俞就一直想走“正规军”的路线。

一方面,学盒马、山姆,上线了付费会员制度,带货主播搞付费。

而且最大的问题是,东方甄选并不能在短时间内拿出一样的供应链出来。

东方甄选SKU多少?100多。

盒马是4000+。

所以东方甄选的付费会员制,更多的是“优中选优”,再打个折扣,在服务上,去做一个“消费分层”。



其次,东方甄选也想脱离抖音,自建APP,自立门户。

但现实是脱离抖音的东方甄选,流量大减,甚至还闹出了“董宇辉事件”。

日均总GMV、日均总观看人数,还有综合转化率,都在逐月下滑。

再往后,东方甄选又想进军文旅赛道,搞旅游直播和特产带货。

总之,所有的一切,都是为了进军高端,自立系统。

但问题是:钱哪里来?



无论是自建平台,还是自建产业链,都需要巨额费用。

东方甄选的最新财报显示:

2023年6月1日至11月30日报告期间,总营收27.95亿元,同比增长34.4%,净利润2.49亿元。

说简单点,就是公司收入扩大了,但赚的钱更少了。

东方甄选表示,出现这个问题的原因是自营产品的存货成本及运输成本增加。

搭供应链是要钱的,钱自然是羊毛出在羊身上。

令人欣喜的是,东方甄选的“丈母娘粉”们,确实是直播受众里的高价值客群。

不得不说,大部分喜欢东方甄选的人,文化黏性、个人素质、经济实力都要比一般直播间的用户强。

董宇辉的小作文,天然圈住了东方甄选的用户属性。

在这个基础上,东方甄选玩的是一个“优中取优,服务好优”的细分带货战略。



不过,带货容易,真正服务好这些人并不容易。

优质的产品,本身就不需要宣传,拿“稻花香2号”来说,全中国都知道好,正宗的货不需要你去带。

直播方能带的,能盈利的,还是佣金高、成本低的商品。

当然,东方甄选还会在这个基础上加上“内容”。

比如董宇辉的金句,比如邀请各种大咖搞一些文化分享。

但问题又出来了,这是别人模仿不了的吗?

你请刘德华,小杨哥也可以请刘德华啊。

你带梅菜扣肉,小杨哥也能拿到一样的货啊。

说白了,今天的东方甄选,依然没有摆脱“直播带货”的范畴,而且为了迅速实现供应链的搭建,无可避免地要“赚快钱”。





俞敏洪和小杨哥不一样。

今天的小杨哥,可以随时退出这场游戏,对于一个平民子弟来说,做成抖音带货一哥,1亿买下合肥办公大楼,已是人生高光。

小杨哥也多次透露自己“累了,有过退网的念头”。

但俞敏洪不一样,做过鸿鹄的人,不可能甘心为燕雀。

从崩溃的边缘中重新崛起的人,注定和各领三五年的直播带货主播不一样。

风骚

他需要折腾,需要带领公司向前走。



2022年,东方甄选尝试和顺丰、京东达成物流合作,建立20个自营产品仓库,还投资自营烤肠工厂扩建,力图补齐供应链短板。

但相比于淘宝系的盒马、天猫超市,以及海外运营几十年的山姆、好市多,东方甄选目前还是个孩子。

而且就在梅菜扣肉事件发生后,疯狂小杨哥也表示要开发供应链系统,搭建选品团队,做自营品牌“小杨甄选”。

这就是东方甄选的困境,观众以为你更高大上,但真实的自己依然还是高度依赖单一IP的带货公司。

你能做的,同行都能做。

别人会犯的错误,你也会。

这就是目前横亘在东方甄选面前的问题:

你是谁?你要去哪里?

消费者的愤怒,东方甄选可以用时间淡化。

但如果一次次被淋巴肉或者药水虾绊倒,东方甄选失去的将会是越来越窄的转型窗口。

THE END