独立 稀缺 穿透
盈利的故事好讲吗？
作者：令煜
编辑：可乐
风品：古道
来源：铑财——铑财研究院
又迎年报季，几家欢喜几家忧。
3月7日晚，B站公布2023年第四季和全年未经审计的财报，2023年总收入225.3亿元，同比增长3%；净亏损48 亿元、调整后净亏损34亿元，同比收窄49%。其中第四季收入63.5亿元，同比增长3%。
后续业绩电话会上，CFO樊欣表示，2023年Q3和Q4，B站已实现了正向经营现金流。尤其Q4实现超6亿的经营现金流入。意味着公司运营进入良性正循环。2024年也会保持全年正向经营现金流。
董事长陈睿更放出豪言，有信心2024年Q3实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。
消息一出，各方为之一振。要知道，自2021年3月上市来，B站始终处于亏损状态，2021年至2023年累亏191.08亿元。
3月7日，股价上涨3.57%收于85.65港元，之后震荡向上至3月12日的103.6港元，之后开始下行截至3月19日收于92港元。
起落背后，市场在踌躇什么？陈睿做出年内盈利的时间表，底气何在？又面临哪些堵点难题呢？
1
如何守好护城河
投诉烦恼、成长见顶？
LAOCAI
B站能取得如今地位，离不开着Z世代的厚爱。
平台最初只是二次元爱好者社区，如今已蜕变为泛娱乐内容公司。据艾瑞咨询报告，2020年35岁及以下的用户占平台月活用户比超86%，远超国内其他主要平台，是中国年轻一代的标志性品牌及领先视频社区。
方正证券研报显示，B站覆盖了近7000余个圈层。预计未来5—10年，随着Z世代年龄增长，在繁荣内容生态基础上，B站有望继续保持高用户留存率，预计2025年活跃用户数规模近4亿。
可以说，海量用户是B站重要护城河、价值大本营。
2023年第三季，B站日活跃用户（DAU）突破1亿里程碑，同比增长14%，达到1.03亿人，月均活跃用户至3.41亿人。
但据《中国经营报》，2023年第四季度日均活跃用户和月活没有持续增长，且后者还略有下滑。其中日均活跃用户超1亿人，月均活跃用户3.36亿人。
问题出在哪里？是否遭遇成长见顶了？
深入商业模式，之所以会吸引亿万Z世代群体，核心在于优质丰富的内容。相比其他视频平台，B站对内容分割足够细化，对小众内容足够包容，如VOCALOID、说唱、宅舞、音MAD等都有专门分区。凭借高颗粒度，黏住了更宽泛人群，形成了独特圈子共鸣。
与此同时，去中心化运营方式也确保优质UP主被看到。其百大UP主榜单便是风向标，上榜UP主在社区汲取创作灵感，用优质内容反哺用户，形成了良性生态循环。
但出圈过程中，B站并非无懈可击，一方面，伴随用户量增长，用户反馈平台戾气在加重。粉丝宣泄情绪，彼此对喷屡见不鲜。另一方面，从承诺 “永不收费”到大会员、付费观看改变的B站，也因服务不到位频被用户质疑。
浏览黑猫投诉，截至2024年3月19日20时，有关哔哩哔哩的投诉累计达30120条。近30天投诉达480条。梳理内容，质疑矛头主要指向服务。
比如3月11日，编号17371895364显示，一消费者于2月17开通B站年度大会员，3月7日同一账号收取一次连续包月费用，3月11日客服告知苹果手机订阅的B站会员他们无法看见交易记录，该消费者称立即关闭相关订阅后，当日下午4点再次收取一次连续包月费用。
再如编号17371898183显示，一用户称主办方在没任何告知前提下将活动延期，且没有公告说明退票时间段，损害了消费者权益。
编号17371897123也显示，一消费者称，因买错票需退款，哔哩哔哩会员购方却以票品稀缺及时效性为由不予退换。
（以上投诉均已经过平台审核）
诚然，消费者千人千面、人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇之处。可是对企业来说，用户体验、产品口碑就是生命线，种种质疑背后有无深层原因，多些查漏补缺总没有错。
毕竟，市场不缺选择，Z世代尤其注重圈层调性。目前其人口规模约2.64亿，B站日活突破1亿大关已然不易。但亏损仍如鲠在喉，在立下今年盈利时间表的关键时刻，若因服务不适流失用户，显然得不偿失。
某种意义上讲，如何精益求精、与Z世代做长期朋友，稳住用户护城河、大本营，对B站盈利至关重要。
2
转型关键一步
如何与UP主分好钱？
LAOCAI
任正非曾言，企业管理最重要的两件事就是管好干部、分好钱。于B站而言，想要摆脱亏损泥潭，同样将欲取之、必先予之。管好内部组织之外，还需协调好与UP主的利益分配。
用现在的互联网话讲，UP主本质是KOC，他们不仅是用户群体的意见领袖，更是优质内容的创作者，好比连通器，一头连着用户一头连着平台，正是有了他们的涌现与发热，B站才得以顺利转型，进而最终摆脱亏态、如愿盈利。
可世界上没有免费的午餐，UP主发光发热也需要牛奶、面包。2023年，B站up主停更事件引发外界关注。从媒体报道看，导火索是平台创作激励降低。
彼时，粉丝上百万的up主绮扬（化名）告诉时代周报：“创作激励从去年3月左右开始砍，砍掉大约三分之二后最近继续下调，以前创作激励挺多，现在只剩一丁点。”
深入财报可知，2022年B站平台内容分成为91亿元，同比增长18%。2023年收入分成成本95亿元，同比增加4%。可见，B站并不吝啬。那么出走背后还有哪些原因呢？
在行业分析师郭兴看来，除了创作激励下滑，抖音等短视频平台的冲击亦是重要原因。B站粉丝更垂直，但曝光度和变现途径要逊色于抖音。对于UP主而言，哪里好变现，自然要深耕哪里。
财报显示，2023年，超300万名UP主通过各种变现途径在B站获得收入，同比增长30%，其中通过广告获得收入者增长94%。更多则是在内容方面，超180万名UP主通过直播获得收入，超200位UP主的付费课程获得超100万元流水。
整体成绩单可喜可贺，然而架不住竞品同样在快速成长进化。抖音已将直播电商渠道链路完全打通，2023年货架场景业务高速增长，商城GMV（商品交易总额）增幅高达277%。共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式在抖音电商平台上带货。其中，累计GMV破10万元的作者量超60万。
一边是能靠带货赚取丰厚佣金的抖音，一边是需打磨内容、筑造圈层护城河的B站，在自利原则下创作者更青睐谁是否一目了然？面对诱惑竞争，B站又该如何留住UP主？
最新财报电话会上，陈睿给出了答案，2024年最重要的另一件事锁定在UP主身上。“今年我们会更加聚焦优质UP主的发掘和活跃度的提升，并且为更多的优质UP主提供流畅的变现渠道。”
一言蔽之，B站计划先让平台优质UP主富起来。愿景足够美好，正常来说，合理分钱显然有助激发UP主的创作潜能，但看看上述用户吐槽，加速商业化的同时，B站也要守好用户体验，如何演好“平衡术”、个中博弈取舍考验陈睿大智慧。
毕竟从营收角度看，基于用户的增值服务，以及广告业务，构成了B站当前收入的基本盘。
3
游戏、电商营收下滑
新增长极何时养成？
LAOCAI
当然，变是唯一不变。考虑到未来增长，B站也在积极培育游戏、电商两驾新马车。
2023年报显示，公司主业包括增值服务、广告、移动游戏、电商及其他四大板块。全年营收额分别为99.10亿元、64.12亿元、40.21亿元、21.85亿元，对应增速分别为13.71%、26.57%、-19.92%、-29.45%。
不难发现，基本盘由增值服务和广告构成，两位数增长值得肯定，但游戏、电商作为悉心培育的增长极，负增成绩单差强人意，与外界预期相悖。
先看游戏业务。据奇偶派，B站2023上线了自研的《斯露德》《伊露希尔：星晓》和代理产品《纳萨力克之王》《闪耀！优俊少女》，产品线足够丰富。不过，坊间却一度传出B站将裁撤全部自研游戏业务的消息。
尽管公司很快回应称传闻不实，仅是部分项目有所调整，但游戏市场一片红海早已是公开秘密，置身其中的B站想必甘苦自知，看看年度近两成的降幅或一目了然。
电商业务方面，2023年B站大力推动直播带货，并取得一定效果，但相比于抖音、快手等直播电商头部平台，差距依旧明显。
报告期内，B站IP衍生品及其他（前称电商及其他）业务营收21.85亿元。而据国信证券研报，快手电商业务预计仅23年四季度GMV就将超4000亿。
不仅业务规模相对羸弱，提供的产品服务也招消费者吐槽质疑。
如黑猫投诉编号17371914817显示，一消费者收到之前在哔哩哔哩会员购购买的流浪地球周边模型，拆开快递后发现包装盒受损，申请换货等待客服审核阶段，客服过了25个小时才给答复，希望补偿我十元优惠券并拒绝换货……
再如黑猫投诉编号17371905628称，2月3日一用户会员购购买的初音未来元气饮料杯，3月4日交付尾款发货，收到后发现细节方面不如人意，遂提出退货要求，被打回成服务单，至今没有下文。联系客服催促也未果。
（以上投诉均已经过平台审核）
无论转型升级，还是新市场拓展，从不是轻松话题。从内容平台到游戏开发商、电商平台，B站还有不少功课待补、不短的路要走。尤其面对年内盈利的重任，游戏、电商两驾马车疲软不是好消息，陈睿能否如期兑现承诺？底气够吗？
4
富矿诱人 能做个好“矿工”？
LAOCAI
悲观者正确，乐观者前行。
陈睿之所以敢承诺盈利时间，很大程度源于2023年四季度的经营向好：经营现金净流入6.4亿元，且实现了全年正向经营现金流。毛利率为26%，上年同期为20.3%，毛利率已连续6个季度提升。2023全年毛利率为24.2%。
经营现金流转正、毛利率改善，意味着B站进入稳定发展状态，也意味着真正拥有了造血能力，这或是陈睿敢于给出盈利时间表的最大底气。
从业务层面讲，两大新增长极虽不如人意，两大传统支柱却表现抢眼、平台商业化脚步反而加快了。
2024开年，B站发布了2023年度百大UP主名单。相比于往期，不少是直播带货的“排头兵”。
比如时尚类UP主“鹦鹉梨”，这位只有200万粉丝的UP主，第二次单场直播带货便达5000万元，其中90%下单用户都是女性。再如UP主Mr迷瞪，2022年“双11”期间，曾达成单场1.3亿、4场GMV破2.8亿的成绩，2023年618期间更同比增超600%。
追其原因，B站商业化扣住了效率要素。一方面，平台推出百大UP主，让商家广告投放有的放矢；另一方面，电商“基础设施”进一步完善，广告投放体验与投放效果提升。
1月举行的AD TALK营销大会期间，B站COO李旎透露，合作品牌总数增长了24%，其中百万级客户留存率高达90%。广告业务收入也大幅提升。第四季同比增长28%至19.3亿元。
即便游戏业务，也有加码迹象。3月4日，B站内部邮件显示，宣布成立新的一级部门——自研游戏发行部，由陈彤蓬负责，直接向陈睿汇报。原游戏发行中心的自研运营一部、广州分部和北京分部，将整合进新成立的自研游戏发行部。
B站表示，（自研游戏发行部）旨在为公司内的游戏研发团队提供支持、推进‘研运一体’的组织工作方式，并推动游戏自研业务的发展。
挫而再战，怀揣游戏执念是有逻辑的。据机构数据预测，未来10年73%的Z世代人口将会成为职场新人，中国Z世代到2035年整体消费规模将增长4倍至16万亿。
若从此看，B站可谓躺在一座用户富矿上，不深耕基本盘、深挖衍生盘就着实可惜了。一旦游戏、电商两大增长极孵化好，企业摆脱亏损泥潭、业绩扬眉吐气就是一个时间问题。
当然，大市场更强竞争，孵化历程注定坎坷。拓新育新带来新成长空间，也带来更多竞品、投入、市场风险等。既考验耐心定力，也考验专业性、特色化，更考验战略精准度、实操高效性。“富矿”再富还要有个好“矿工”，会是B站么？
如何基本盘增量盘兼顾、形成协同生态，进而做个优质矿工将富矿转化为财富，B站、陈睿的扭亏战仍任重道远。
俗话说，穷且益坚，不坠青云之志。有了青云之志，山可移海可平。那么，B站的盈利时间表承诺，是画大饼还是秀真肌？拭目以待。
